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海澜之家:牵手阿里 开启电商新征程

2017-09-04 15:55 东方财富网 人参与 字体:收藏

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事件:公司公告与阿里巴巴签署《战略合作协议》,双方拟在品牌建设、渠道管理、产品创新等领域展开深入合作。合作协议有效期至2019 年12 月31 日,有效期满前一个月经双方同意可延期或重新签订。根据公告,合作内容包括:1)阿里以及旗下相关平台将为公司旗下品牌提供独特的推广服务,发展潜在客户;2)公司将在数字资源、营销推广、创新合作等方面提供战略资源。

线上巨头和线下领军者,强强合作开启公司电商业务新征程。公司2016 年电商业务收入4.37 亿元、仅占收入的5%左右,在线上线下同价的政策指引下,高性价比优势难以充分发挥(尤其在双十一期间),参考服饰品牌龙头电商业务20-30%的收入贡献,公司电商业务仍有较大空间。此次公司与阿里合作后有望获得更多营销和消费者数据资源的支持,预计2017 年下半年公司电商业务有望得以发力,而公司强大的供应链体系将成为其最大支撑。另一方面,阿里平台拥有丰富的消费者大数据资源,也将为公司线下渠道的产品企划和营销推广提供支撑。

主品牌同店改善,渠道结构优化进行时。2017Q2 主品牌同店降幅收窄至低个位数,截至6 月底2017 年春夏装当季售罄率较同期显着改善,预计8 月底售罄率有望进一步提升。主品牌渠道结构调整持续推进,从街边店向购物中心拓展转变,2017 年计划新增的门店中50%将在购物中心;同时公司近两年对渠道加密,用以为新品牌渠道拓展抢占资源,随着新品牌逐渐落地,由此导致对门店分流影响将逐渐弱化。同时,主品牌年轻化策略持续推进中(聘请林更新为新代言人)。综上主品牌同店持续改善值得期待。

类直营模式基础扎实灵活,具备嫁接多品牌能力,新品牌落地在即。公司类直营模式将加盟商和供应商的深度绑定,核心依托的是公司的品牌价值和运营能力,包括品牌运营(设计/营销)、供应链(物流/仓储)、以及信息化系统的搭建。模式的优势在于公司形成平台型管理体系,具有一定灵活性,可嫁接更多品牌。公司上半年新推出HLA JEANS,高性价比的年轻化产品,以购物中心店为主,目前苏州/扬州/重庆已相继亮相,预计今年有望新增近50 家店。公司下半年计划推出高性价比轻奢商务男女装品牌、童装等品牌,将以二三线购物中心为主要拓展方向。未来多品牌同步拓展有望带来更多渠道协同优势。

盈利预测和投资建议:公司是国内男装市场第一品牌,通过类直营模式将产业上下游资源深度绑定,实现份额快速提升的同时,卡位核心话语权(品牌力/供应链等),达到高效运营,规模优势充分体现。同时公司时尚化和国际化发展路径小试牛刀。维持2017/18/19 年净利润预测33.33/36.37/41 亿元(CAGR=11%)、对应EPS0.74/0.81/0.91 元,维持“增持”评级。

风险因素:男装行业景气度不及预期;主品牌同店持续下滑风险,售罄率下降风险;公司新品牌培育不及预期。

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